ÍNDICE :
Agradecimiento.
Prólogo.
Parte I. INTRODUCCIÓN.

Capítulo 1.- LIDERAZGO DE MARCA: NUEVO IMPERATIVO.
Gestión de marca : el modelo clásico.
Liderazgo de marca: Nuevo imperativo.
La construcción de la marca paga.
Funciones de liderazgo de marca.
Plan del libro.
Parte II. Identidad de la marca.
Capítulo 2.- IDENTIDAD DE LA MARCA, LO CENTRAL EN LA ESTRATEGIA DE MARCA.
La historia de Virgin Atlantic Airways.
Modelo de planificación de la identidad de marca.
Al desarrollar un sistema de identidad de marca, superar los clásicos errores.
Capítulo 3.- CLARIFICAR Y ELABORAR LA IDENTIDAD DE LA MARCA.
Definir el liderazgo.
Definir la personalidad de la marca: historia de L. L. Bean.
Ejercicios de elaboración de identidad.
Auditorías de programas de apoyo a la identidad.
Identificación del papel modelo de identidad.
Desarrollo de metáforas visuales.
Priorización de la identidad de marca.
Presentar la identidad elaborada.
Revisión de identidad de la marca.
Parte III :
ARQUITECTURA DE LA MARCA: CLARIDAD, SINERGÍA Y APALANCAMIENTO-.
Capítulo 4 : ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA.
Historia de los electrodoméstico de General Electric.
La historia de Marriot.
Diseñar la arquitectura de la marca: respaldadoras y submarcas.
Vincular marcas: espectro relacional de la marca.
Casa de marcas.
Marcas respaldadas.
Submarcas.
Casa con marcas.
Seleccionar la posición correcta en el espectro relacional de marcas.
Capítulo 5: ARQUITECTURA DE LA MARCA.
Historia de Polo Ralph Lauren.
Complejidad del mercado, confusión de marcas y arquitectura de la marca.
¿Qué es la arquitectura de la marca?.
Extender la amplitud de la marca.
Auditoría de la arquitectura de la marca.

Parte IV .
Construir marcas: más allá de la publicidad.
Capítulo 6: ADIDAS Y NIKE : LECCIONES EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS.
Adidas: el período de crecimiento.
La historia de Nike.
Buenos días Adidas.
Crear un enfoque de construcción de marca alrededor de la identidad de marca de Adidas.
Las lecciones.
Capítulo 7 : CONSTRUCCIÓN DE MARCAS: EL PAPEL DEL PATROCINIO.
Historia del patrocinio de MasterCard en la copa del Mundo.
Cómo el patrocinio construye marcas.
Lo que puede ir mal.
Las siete claves de los patrocinio eficaces.
Capítulo 8 : CONSTRUIR MARCAS: EL PAPEL DE LA RED.
Característica única de la Red.
Construcción de marca en la Red.
Sitios en la Red para la construcción de marcas.
Contenido en publicidad y patrocinio.
Capítulo 9 : CONSTRUIR MARCAS: MÁS ALLÁ DE LAS PUBLICIDAD EN MEDIOS.
La tarea de construcción de marcas.
Construir marcas : algunos modelos de papeles de Europa.
Construcción de marcas sin publicidad : algunas indicaciones.

Parte V:
Organizarse para el liderazgo de marcas.
Capítulo 10: LIDERAZGO DE MARCA GLOBAL, NO MARCAS GLOBALES.
McDonald's en Europa.
Marcas globales.
Liderazgo de marca global, no marcas globales.
Compartir visiones y mejores prácticas.
Un proceso común de planificación de marca global.
Asignar responsabilidades para crear una sinergia cruzada por Pais.
Un proceso común de planificación de marca global.
Asignar responsabilidades para crear una sinergía cruzada por países.
Un sistema para proporcionar brillantez a la construcción de marcas.
Hacia una marca global.
Notas.
Notas del traductor.